未来超市使用RFID自动识别技术操纵顾客逛店路线

   当走进一家当地超市时，你手里攥着购物清单：鸡蛋、牛奶、面包、一些连骨猪排和牛排，麦片、土豆、水果以及什么别的东西——可能是一包薯片。

　　这时你很清楚自己的采购路线：肉、面包和牛奶等基本必需品被别有心机地分散摆放在周边货架上，一路过去和折返将不得不经过许多其他货架。也许你会随手抓起一两件本来没打算买的商品，这就是超市经理想要达到的目的。当然还有传统的收银台小货架：糖果和口香糖就摆在结账处，方便顾客最后时刻购买。

　　这样的陈列布置杂货店因循了多年，似乎亘古不变。是不是到了该与时俱进的时候了?商家不仅要将基本的生活必需品分散摆放在卖场周围，还要引导顾客在店内的走动，就像引导老鼠在迷宫里穿梭一样。如今的科技表示可以实现，尤其是如果该行业留意到匹兹堡大学卡兹商学院营销学教授杰弗里·英曼(Jeffrey Inman)最近所做的一份研究的话。借助于MT5000便携式手持终端所发的现代优惠券以及贴在顾客背包和衣服上，用以追踪他们店内走动的无线射频识别(RFID)电子标签，英曼对细节进行了研究。

　　“商家的确做到了商品的分散摆放，但他们没有做到的是通过智能手机对个人优惠券进行特殊发放。”英曼说道。

　　通过对俄勒冈州和宾夕法尼亚州两个大型超市的数百位顾客进行为期数周的观察，英曼发现一位购物者在店内每走55英尺(或者说每走20步)就比预算多花1美元。通过事前调查购物计划，期间用RFID自动识别追踪技术跟踪其在店内的活动，以及事后检查结账小票，英曼才有了这一发现。

　　但这项研究更重要的部分是有关优惠券。超市现在可以通过忠诚计划收集顾客信息，有了这些数据，号称省钱的优惠券就可以做到有针对性并通过移动设备发放。英曼对消费者进行采样，并把他们分为两组：1)优惠券对应的商品摆放在靠近他们正常行走通道的地方;2)优惠券对应的商品远离那条通道，如要购买他们就不得不在店内多绕点路。

　　结果显示：那些被迫多绕些路的顾客平均比预算超支了21美元，而那些只在自己常规路线附近转的顾客平均超支13美元，差别高达61%。

　　英曼指出，超市和其他零售商还没有设计出任何有意义的方案，引导顾客在店内按照商店经理的意思多逛逛。“零售商还苦于将他们的各种应用整合在一起，而且在消费者是否会选择使用优惠券的问题上从总有隐私方面的顾虑。”他如是说道。

　　但消费者一般表现出愿意牺牲一点隐私来换取优惠和便利。而且在一个利润率刚刚超过1%的行业中，沃尔玛(Wal-Mart)凭借超过20%的市场份额一览众山小，而像Kroger和Safeway等大型杂货连锁店则通过升级门店和自营品牌来让自己的很多业务跟折扣商店划清界限。这固然不错，但是还有一个更基本的方法来提升营收。正如英曼所说：“在增加顾客购物量上做文章。”如果在不久的将来，如果你发现自己走到了杂货店里一些不常走的区域，你就知道个中原因了。

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